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中国葡萄酒迎来寡头格局 张裕“踩下油门”创变
阅读 2020/6/11 17:26:58来源:深圳在线 作者:牛海滨

  新冠肺炎疫情冲击下,中国葡萄酒行业危与机并存。产业供应链受冲击,葡萄酒销售下滑,2020年被认为是国内葡萄酒市场近十年来最艰难的一年。而与此同时,“后疫情时代”也充满机遇,对企业而言,抓住了机遇就可能是一场涅磐重生。

  日前,中国最大的葡萄酒企业张裕在总部召开了2019年度股东大会,张裕股份公司总经理孙健做了“以更大的进取心对待后疫情时代”为主题的演讲。面对形势巨变,张裕稳步推进内部改革,加快数字化转型步伐,重构未来中国葡萄酒市场新格局,释放出积极创变的信号,彰显国产葡萄酒龙头的担当。

  疫情之下“头部效应”愈发凸显

  在国内葡萄酒行业,20多年前张裕、长城、王朝三驾马车奠定了中国葡萄酒多年的竞争格局,而今张裕一家独大,是当之无愧的龙头老大。

  数据显示,2019年国内葡萄酒行业年销售规模2000万元以上的有155家企业,总计145亿元营收,其中张裕50.3亿,接近35%的比例。从利润上看,去年整个行业实现了10.58亿净利润,而张裕净利润是11.3亿,除了张裕以外,剩下154家企业合计亏损了7200万。这意味着张裕的盈利占到了葡萄酒行业的106.8%。

  而按照中国海关的统计,进口瓶装酒的市场份额折算成人民币是161亿,算下来,整个国内葡萄酒市场的总量是306亿。在306亿里面,张裕占了16.44%的比例。

  突发的疫情,使得中国葡萄酒市场“头部效应”更加凸显。2020年1-3月,张裕营收8亿元,占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入42%,反而因疫情比2019年的34.69%又提高了不少;一季度张裕净利润2.33亿元,而国产酒整体净利润仅为0.01亿元,意味着其他154家企业出现了较大的亏损。

  对于张裕在行业内一家独大的局面,在今年张裕股东大会上,张裕股份公司总经理孙健谈到,“葡萄酒的池子还是太小了”,并重点提及了白酒的茅台。作为白酒行业龙头的茅台,营收800多亿,利润400多亿,在白酒行业的比重,营收占了1成多,利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大,我们营收占35%,利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母,也比茅台在白酒中的比重大。

  孙健表示,之所以谈这个话题,不是说自认为做得不错了,恰恰相反,是自认为做得不够好,希望学习茅台。“我们得学习茅台,在葡萄酒这个行业里面应该有更大的作为,有更大的担当,和同行一起来把这个蛋糕做大。”

  数据显示,2019年中国1176家白酒企业总产量为786万吨,总营收为5618亿元,利润总和1404亿元。相比而言,中国葡萄酒155家规模以上葡萄酒企业总产量仅为45万吨,总营收145亿元,利润总和仅为10.58亿元。

  “踩下油门”加速数字化转型

  面对突发的疫情,龙头企业在历史性的挑战与机遇前正重新审视自我、积极布局。正如行研机构所言,“后疫情时代,对头部企业来说,他们会做的,不是刹车,而是踩下油门。”

  疫情冲击之下,国内葡萄酒行业线下销售遇阻,消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。

  面对这一新的消费趋势,张裕积极创变。在与股东们交流的过程中,孙健数次谈到,疫情带给张裕的一大变化是加快了数字化的步伐。“我们之前对数字化转型叫‘锦上添花’,现在的认识是‘生死存亡’。”在孙健看来,唯有把张裕从传统型企业全面向数字化企业转型,并在品牌建设上下足功夫,才能在新一轮竞争中立于不败之地。

  今年2月,张裕发出《全面推进数字化营销的动员函》,把生意“搬到”线上,通过社群营销,创造销售机会、沉淀核心用户。具体包括分类建微信群,加强与意见领袖的沟通、无接触配送扩大销售通路、举办“云约酒”微信品鉴会、全员开微店、全员短视频营销等。

  张裕原本计划两年完成的数字化转型,也被提前到2020年底前——力争未来线上销售占比从6%提升到20%至30%。按照计划,张裕将与腾讯合作开发小程序,预计7月1日上线,3年内圈粉千万会员。同时,每一瓶酒后面加印3个二维码,分别为防窜货、防伪、扫码加入会员。消费者扫码即可了解张裕所有产品,直接下单,促进产品销售、增加消费者体验,实现精准营销。

  同时,张裕计划“推动经销商实现新形势下的生意模式转型”,推动每一个传统经销商开设智慧零售商城,在全国构建两千多个“消费者生态圈”,把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商;通过会员数据,招募现场参加品鉴体验的消费者,并介绍给经销商。

  孙健表示,张裕的目的,是希望通过这种做法,把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造,整个营销链条数字化改造的步伐会更快。

  与此同时,张裕的内部改革也在稳步推进之中。作为消费品,面对疫情,张裕从产品质量到包装、从市场推广到营销团队、从营造消费场景到引领市场潮流,整体实现革新升级。

  根据规划,2020年张裕除了继续奉行“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”、“建设葡萄酒、白兰地、进口酒分酒种体系”、“构建骨干经销商体系下的张裕专属团队”、“强化国内外企业在原料技术、财务管理、市场营销上的协同效应”等既定战略外,还将针对新的趋势、新的市场重点推进内部改革,包括以“降维打击”的方式确立产品竞争优势,以及继续完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度。

  国内葡萄酒消费市场潜力不减

  尽管疫情给国内葡萄酒行业带来巨大挑战和冲击,但葡萄酒作为朝阳产业,其市场发展潜力被广为看好。一项数据显示,中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场地区,已成为世界第五大葡萄酒消费国。

  目前,中国成年人葡萄酒年消费量人均只有0.92升,对比啤酒人均26.9升、白酒人均5.61升,未来拥有巨大的提升空间。与此同时,随着80后、90后、00后年轻主流消费主体的崛起,葡萄酒作为更健康、更潮流、更国际化的饮品,将获得更大的发展机会。

  “在中国,葡萄酒是绝对的朝阳产业,如果再考虑到代际更替所带来的消费转型与升级,未来中国市场葡萄酒仍将有很大的发展潜力。”业内人士表示,葡萄酒的消费人群已经不限于中产阶级和高端人群。在这一轮的葡萄酒消费浪潮中,消费群体呈年轻化趋势,“90后”、00后逐渐成为葡萄酒消费市场的重要力量,对葡萄酒的价格、口感、品牌知名度更加敏感。

  此外,健康需求无疑是疫情之下迸发的葡萄酒行业新机遇。经过疫情后,消费者会发现,免疫力才是一个人最大的竞争力,身心健康将是未来检验一个人价值的关键指标,健康饮酒理念借助此次疫情将更加深入人心。而葡萄酒因富含多酚物质以及其他有益成分,是全球公认最理想的健康饮品之一。

  孙健表示,葡萄酒因健康属性将打开新的增长阀门。张裕要做的,是在健康的饮酒方式上去跟消费者主动沟通,用他们喜闻乐见的方式,促使他们更加认可葡萄酒和白兰地的健康属性,这样一定会加速葡萄酒市场蛋糕的催熟和放大。

  为了应对疫情后健康饮酒和年轻化的消费潮流,张裕组建了包括味美思在内的5个小品种创新小组,逐一研究目标群体、市场趋势、品牌推广,逐一培育开发,让老产品焕发新生。


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